Oggi seconda intervista in compagnia di Antonio Ruggeri.

Antonio è un imprenditore in un ambito molto particolare. Adesso lui stesso ci spiegherà per bene la sua attività e quali consigli offrire a chi ci sta ascoltando su come si fa business, su come si fa marketing, su come ci si muove rischiando in proprio.

Antonio è una persona brillantissima e con la sua intelligenza imprenditoriale ha creato qualcosa di differente rispetto quello che si trova generalmente sul mercato. In più c'è da dire che occupandosi di onoranze funebri lavora in un ambito davvero delicato.

In più Antonio, a cui riconosco un grande grande spirito allegro, riesce ad essere così discreto nella sua attività come il ruolo impone. Quest'equilibrio tra la sua discrezione e il fatto di essere così brillantemente gioioso, lo rende davvero una persona speciale.

Inoltre, parlando di onoranze funebri, che è un mercato molto particolare, voglio aggiungere l'ultima cosa: in Italia è già difficile parlare di Business e di Marketing per le “normali" attività, figuriamoci per un Business come quello che svolge lui.

Parlare di funerali, di morte, di dolore è un tabù che oggi cerchiamo di rompere per capire che non ci sono limiti nel Business ma, anzi, se ci sono delle basi solide e ben organizzate, queste possono funzionare in qualunque tipo di Mercato.

Ci tengo a precisare che queste interviste non servono per far emergere, incensare o adulare il personaggio di turno ma per dar loro la possibilità di essere utili. Ci offrono spunti pratici e pensieri interessanti per dar forma ad un futuro migliore, per chi sa e vuole approfittarne, attraverso questa memoria scritta.

Niente è più interessante del modello mentale, dei pensieri, dei presupposti, delle credenze, della visione di persone che ce l’hanno fatta, di imprenditori innovativi, di liberi professionisti all’avanguardia che si raccontano con il loro personale modo di esprimersi, con il loro singolare linguaggio.

Perchéé, alla fine, l’elemento indispensabile è sempre quello: le persone.
E nessuno dovrebbe mai fare l’errore di preferire un oggetto ad una bella conversazione…

Per tutto questo ringrazio Luca Maggitti, perchéé senza di lui tutto questo non si sarebbe realizzato.

Ognuno come può…
Abbi Gioia!

PS - Alla fine, trovi il link per vedere il video integrale dell’intervista e un micro-report speciale in omaggio per aiutarti nel tuo Business


GIANNICOLA: come hai iniziato?
ANTONIO: diciamo che l'attività viene dalla famiglia, da cinque generazioni: il mio bisnonno, mio nonno, mio padre, io e adesso anche i miei figli. Personalmente avevo intrapreso un’altra strada perché comunque mi ero inscritto a giurisprudenza ma poi ci sono state delle vicissitudini per cui la vecchia azienda di famiglia (mio padre e mio zio) si è sciolta ed io mi sono dovuto buttare. Mi sono ritrovato di fianco a mio padre e abbiamo iniziato questo percorso nuovo. Nuovo per lui, nuovo per me e poi piano piano si è modificato, lo abbiamo migliorato e siamo arrivati ad oggi.

G: si può parlare di passione in questa attività?
A: Sì, sicuramente, ed è una passione che, per me personalmente, è diventata quasi una missione perché un funerale è una cosa molto particolare. Non è solo un'operazione commerciale e non è qualcosa che si può descrivere solo con i numeri o solo imprenditorialmente: si tratta di un rapporto di fiducia con le famiglie, si tratta di una serie di cose che esula dal rapporto commerciale quindi, sì, sicuramente si parla di passione o quanto meno fatto con passione e questo porta ad ottenere dei risultati diversi.

G: OK, perfetto. Io ho fatto delle ricerche e ho visto che, come stavi dicendo anche tu prima, da cinque generazioni portate avanti questo tipo di attività. Ora, siccome il 90% delle imprese italiane è fatta da aziende familiari, la domanda che ti faccio si concentra sul passaggio generazionale. Quanto è stato difficile? Quanto è stato intelligente tuo padre per lasciarti spazio? E quanto sei stato intelligente tu nell’affrontare questo cambiamento?
A: allora sì, si tratta di trovare il giusto compromesso. Mio padre è stato intelligente come dicevi tu a capire il momento in cui potevo subentrare e io ho dovuto lavorare duro per essere all’altezza perché, ripeto, è un'attività molto particolare nella quale non si tratta solo di commercio, non si tratta solo di vendere una macchina ma si tratta di entrare nelle famiglie e dare fiducia e sicurezza, dare delle certezze alle persone che attraverso momento molto particolare quindi sono in confusione, sono timorose, sono nel dolore. Diciamo che è stato un passaggio naturale perché io sono nato in questo ambiente quindi ci sono cresciuto, per me è stato naturale. Quindi sì, intelligenza da parte di mio padre e maturità da parte mia. Sono dovuto crescere un po' troppo velocemente però..

G: senti Antonio, siccome tu sei un punto di riferimento per la tua attività, quello che volevo sapere adesso è proprio questo: siccome c'è molta concorrenza, addirittura oltre 6.000 le aziende riconosciute ufficialmente, più tutta una serie di aziende “meno ufficiali”, quale è stata, nel momento in cui hai preso in mano l’azienda, quella differenza che ti ha, prima fatto fare la differenza con i concorrenti e poi, andando avanti, essere il punto di riferimento nella tua attività?
A: voglio precisare che non mi sento il punto di riferimento e sicuramente non mi ci vedranno nemmeno i miei colleghi. Comunque, la principale innovazione è stata sul servizio. Io ci sono sempre stato attento, puntando sulla qualità. Mi è sempre piaciuto dare un buon servizio: quando la maggior parte delle imprese aveva una certa macchina, ho cercato di puntare su un macchina più grande, migliore, diversa… soprattutto qui a Roseto le imprese erano ancora con la “serrandina” di metallo, si andava a vedere la cassa, l'ufficio era nella macchina… Tutto questo non mi piaceva e quindi ho deciso di organizzare un mio primo ufficio quando sembrava una cosa stratosferica. Ho cercato sempre di dare un'impronta di professionalità a questo lavoro dove noi per per diversi anni, per diversi decenni siamo stati classificati i “Cassari" o i “Cassamortari”. Poi quando gli altri hanno iniziato a venirci dietro con le macchine noi abbiamo puntato su altre innovazioni. La più importante è quella della casa funeraria. Anni fa sono stato all'estero e ho iniziato a vedere queste strutture dove le salme si accoglievano, si toglievano da casa, si toglievano dagli ospedali e si portavano in questi posti dove si faceva il commiato, si faceva la preghiera o la funzione laica. Era totalmente impensabile in Italia anche perché l'Italia possiede un regolamento diverso da quello degli altri Stati ma nel 2012 è entrato in vigore il regolamento regionale che ha consentito a tutti gli impresari di poterla realizzare, poi… alcuni ci hanno creduto e investito, mentre altri no.

G: quindi questa è la grande innovazione..
A: la casa funeraria è l'innovazione assoluta perché se la macchina poi l’hanno acquistata tutti, la bara di tipo A o di tipo B l'hanno fatta tutti, qualsiasi altro accessorio era alla porta di tutti, credere invece in un concetto diverso, è stato davvero vincente.

G: quindi veramente con una visione futura in largo anticipo.
A: sì, almeno quasi 10 anni prima del 2012. Quindi è stata studiata, strutturata, voluta, ci abbiamo creduto e attualmente la cittadinanza sta rispondendo molto positivamente.

G: quindi fammi capire: questa è un’innovazione molto importante per quanto riguarda il tuo servizio e anche a livello sociale, quindi come stavi dicendo, Roseto risponde molto bene. La domanda a questo punto diventa: se tu dovessi osservarti e darti un voto, da 0 a 10 a che punto ti trovi?
A: io personalmente mi trovo sempre a 5, perché cerco sempre di migliorare di fare qualcosa di diverso di ascoltare le esigenze delle famiglie quindi personalmente mi trovo sempre al 5 perché quando ho fatto una cosa, sto già guardando all’altra, quando ho realizzato l'altra guardo ad una nuova ancora. Tendo a migliorare sempre.

G: se ti dico “crisi", la consideri come qualcosa di esterno e concreto alla tua attività oppure la vedi come mancanza di professionalità e di preparazione nel proprio ambito commerciale?
A: no assolutamente! Sulla preparazione cerchiamo sempre di restare al massimo livello, siamo stati i primi a fare i corsi di formazione, siamo stati i primi a credere nell’innovazione, non è una crisi aziendale è un dato di fatto: la crisi c’è!

G: quindi scusami, a prescindere da quanto impegno, professionalità, organizzazione tu ci possa mettere comunque tu mi confermi che è un dato reale.
A: assolutamente sì e per quanto la posso vedere come passione-missione, comunque le famiglie hanno diverse difficoltà. È cambiato il mercato, sono cambiate delle abitudini, forse si va verso degli strumenti innovativi pure in questo campo e quindi è cambiato anche il modo di lavorare, però comunque la crisi la sentiamo. Per questo diamo possibilità immense di scelta, andiamo incontro a tutte le esigenze ma comunque la crisi c’è.

G: per esempio questa crisi come si manifesta fondamentalmente: con la guerra al prezzo che fanno le agenzie concorrenti?
A: io la guerra al prezzo non la considero, nel senso che ci sono agenzie che fanno pubblicità anche su giornali, le potete vedere in qualsiasi momento sui quotidiani locali e sui nazionali, dicendo di fare funerali a € 1.500/1.800. Ci sono degli studi di settore precisi che affermano che un funerale non può stare sotto le € 2.300/2.400, quindi non si possono abbassare dei prezzi sotto certe soglie, anche con l'utilizzo di prodotti non italiani che, a parte la bassissima qualità, si scende davvero sotto soglie impossibili. Il personale deve essere formato e ha un costo, le macchine hanno un costo, I materiali hanno un costo, le strutture hanno dei costi, le tasse, etc…

G: anche perché tu qui hai una struttura veramente imponente, veramente all’avanguardia, quanti metri quadri sono?
A: circa 700 metri quadri.

G: con quante sale?
A: tre sale. Abbiamo quattro dipendenti fissi più ci avvaliamo di altri collaboratori.

G: quali sono secondo te i punti chiave per fare Business? Tu hai parlato di organizzazione, hai parlato di capire economicamente se ci esci o non ci esci, hai parlato di personale, hai parlato di strutture… quindi quali sono i punti chiave da tenere in considerazione e quale consiglio puoi dare a chi vuole fare Business. Quindi quali sono i consigli da tenere sempre a portata di mano?
A: il consiglio è credere in quello che si fa, credere assolutamente in quello che si fa, d'altronde se non ci credi tu stesso come fanno a crederci gli altri? Noi dobbiamo dare fiducia alle famiglie che hanno bisogno del nostro servizio e se non crediamo in quello che facciamo si avverte immediatamente. Io il consiglio che do è sempre lo stesso: crederci.

G: se oltre al crederci ti chiedessi un altro punto chiave da offrire, da regalare proprio come consiglio alle persone che ci ascoltano quale sarebbe? Oppure diciamo così: crederci è l'inizio poi…?
A: oltre la disciplina ci serve è il continuo rinnovamento. Oggi si parla di cremazione e quindi se ce ne fosse la possibilità sarebbe bello fare un crematorio. Per cui bisogna crederci e innovarsi.

G: In Italia è complicato parlare di marketing in un settore Standard, figuriamoci in un settore “borderline” come il tuo. Quindi come si fa il Marketing in un settore del genere?
A: il Marketing dovrebbe essere una programmazione, una ricerca di mercato, in questo lavoro è già difficile fare pubblicità normale, perché non è un'attività convenzionale. Il nostro Marketing è soprattutto il passaparola ed è legato solo ed esclusivamente alla soddisfazione delle famiglie. Bisogna lavorare in un certo modo.

G: traducimi il “certo modo”.
A: il certo modo è l’onestà, la dignità e l’essere presente, la continua
assistenza ma soprattutto non vendere l’impossibile. Delle volte è più utile dire: “questo non si può fare”, rispetto al prendere in giro la famiglia. Nel momento di dolore è molto facile approfittare, magari per guadagnare qualcosina in più però poi il tempo passa, poi ci si risveglia, poi si fa mente locale, si ripensa, si valuta… per me la professionalità è questo: sta tutto nell'attenzione e nell’onestà.

G: invece la parte più difficile di questo lavoro qual è?
A: la parte più ostica nel mio lavoro è il contatto con la famiglia nel momento del dolore. Nessuno viene da te contento per l’acquisto di un abito o di una macchina, per una cerimonia. Le persone sono costrette. A livello commerciale pagherebbero tre volte tanto il prezzo del funerale per non vedermi. Io sono quello che va a prendere una madre, un padre, un figlio… lo porto via. Quindi diciamo che vorrebbero non vedermi ma, purtroppo, ci sono cose da fare.

G: questa è una domanda che faccio sempre perché mi interessa proprio a livello personale e credo che interessi anche a chi ci sta leggendo, perché poi è quella che tira fuori la parte più reale delle persone, quindi, quale è stato l'errore nella tua vita professionale che hai pagato di più? Quindi qual è l'errore più grande che però, allo stesso tempo, ti ha dato un grande insegnamento?
A: ce ne sarebbero diversi. Si parla molto di consorzi, di collaborazioni. Belle parole ma il mio più grande errore è stato fidarmi di alcune persone che purtroppo non hanno avuto interesse nell'obiettivo comune ma hanno cercato di fare più il proprio interesse personale e si sono comportati una maniera che mi ha portato a decidere di fare business da solo.

G: quindi il consiglio che ti senti di dare, che è frutto di questa esperienza, sintetizzato in una frase qual è?
A: mi rifaccio al concetto di poc’anzi: credete in quello che fate. Impiegateci più tempo ma fate quello in cui credete. Cercate di darvi degli obiettivi.

G: tu prima hai parlato che hai dei dipendenti, delle macchine, una struttura, quindi hai una squadra che devi organizzare, come si organizza un team?
A: innanzitutto per organizzare un team c'è bisogno di un buon team. Organizzare un funerale è una cosa abbastanza particolare perché ci sono cose che vanno fatte immediatamente, decisioni che vengono prese rapidamente, organizzazione velocissima, il tutto nel rispetto dei ritmi lenti, pacati e calmi della situazione, senza perdere nulla di vista. Bisogna portare una famiglia per mano, organizzare tutto come deve essere organizzato.

G: quindi anche per via di leggi da rispettare?
A: assolutamente! Ci sono delle leggi, c'è proprio un iter: c'è un medico curante, c'è il comune, c'è la Asl, c’è da organizzare il cimitero, c'è una parte da organizzare con la famiglia e tutto questo al primo contatto. La famiglia ci chiama e noi interveniamo. Bisogna stabilire la data dei funerali, che tipo di funerale bisognerà fare, bisogna considerare la sepoltura… e poi c'è una seconda parte organizzativa che è però più aziendale: il rapporto tra i fornitori, i fiorai, con gli operai, stabilire che macchina usare. Diciamo che l’organizzazione è divisa in due parti: la parte di trattativa con la famiglia e la parte organizzativa interna. Tutto questo in 24 ore che è più o meno l’usanza, qui da noi, per fare un funerale: dalle 24 alle 36 ore.

G: quindi i tempi sono sempre molto brevi. Poi da quello che capisco voi lo fate con tempi strettissimi e quindi sempre in urgenza. E con questo mi sembra di capire che presuppone una grande organizzazione precedente perché nel momento in cui ti chiamano poi lì non puoi più sbagliare. Vero?
A: assolutamente. Devi essere pronto alla chiamata che avviene in allarme, nel senso che ti chiamano e tu devi intervenire ma non sai dove, non sai come. Noi facciamo anche recuperi per conto del Comune come incidenti, morti violente, eventi particolari in tempi ristretti che vanno dai 20 ai 30 minuti.

G: quindi facendo un passo indietro, se c'è la performance è perché prima c'è una grande organizzazione interna. Quindi questo presuppone, ancora prima, come dicevi tu una grande passione. Giusto?
A: sì, quello che stai dicendo torna tutto. È la connessione tra la passione e la missione, è tutto legato. La nostra soddisfazione è legata al fatto di riuscire a fare qualcosa di positivo per una famiglia in un momento in cui sta in confusione totale. Quando alla conclusione di tutta l'operazione c’è, giustamente, un corrispettivo che una famiglia ci deve corrispondere, ti posso assicurare che più di questo corrispettivo per noi è gratificante quello che la famiglia ti vuole dire a livello di soddisfazione. Ti posso assicurare che se capiti in mano ad un lestofante ti ricorderai il funerale, in maniera ancora peggiore, a vita. Ti posso assicurare che la più grande gratificazione per noi è il ringraziamento delle famiglie al di là delle operazioni commerciali.

G: quando parli si capisce che esprimi la tua passione, quindi, a questo punto ti chiedo se ti è mai venuto in mente, nel corso degli anni, di mollare tutto. Ma siccome siamo ancora qui a parlarne questo vuol dire che non hai mai mollato. Che cos'è che ti ha fatto rimanere a fare quello che stai facendo?
A: si lega tutto sempre alla passione e al crederci. È proprio legato al fatto che io credo in quello che faccio e che mi piace quello che faccio, quindi ogni volta torno indietro sui miei passi e dico che sarebbe una follia buttare tutto quello fatto fin qui. Poi adesso sono entrati in azienda anche i miei figli…

G: a proposito dei figli, tu prima parlavi di cinque generazioni. Cinque generazioni significa che i prossimi, la quinta, saranno i tuoi figli. Quali sono i consigli quotidiani da dare ai tuoi figli e che quindi possiamo estendere anche ai giovani che si avvicinano a qualunque tipo di attività commerciale a qualunque tipo di impresa?
A: è difficile soprattutto smettere di fare il padre e cercare di di fare l'insegnante perché comunque loro ti vedono sempre come il papà. Ai miei figli consiglio di parlare pochissimo, dimostrare con i fatti e di osservare tantissimo.

G: osservare che cosa?
A: tutto quello che c’è in questo mondo. Un impresario funebre non è solo legato all’aver fatto il corso da necroforo ma è gestione, è preparazione al contatto con la famiglia. È qualcosa che non è scritto da nessuna parte! Uno, perché dipende dalla famiglia di incontri; due, perché dipende da come sei predisposto tu in quel momento; tre, dalla tipologia di lavoro che si va a fare perché capisci bene che i funerali sono tutti uguali (tra virgolette) ma i defunti no. Perché una persona ultra centenaria, che ha fatto tutto il suo percorso di vita e quindi è arrivata alla morte naturale, anche la famiglia riesce a godersi i 100 anni che sono passati, lo accetta con un approccio diverso rispetto a una famiglia che perde un figlio per incidente. Sono situazioni dove bisogna stare attenti a quello che si dice, a come ci si muove, a come si risponde e bisogna stare attenti a quello che chiede la famiglia.

G: siccome hai una mente proiettata verso il futuro quali sono, per i prossimi 3-5 anni, le sfide verso le quali sei proiettato?
A: l'innovazione continua. Per noi questo è il motto. Il regolamento regionale è qualcosa che sta prendendo forma ma non è ancora del tutto definito, ci sono ancora leggi da modificare e da cambiare anche perché essendo un regolamento nuovo può andare in contrasto con delle esigenze già in essere. Ripeto: l'innovazione, soprattutto sulla casa funeraria  con ampliamenti, modifiche, ristrutturazioni…

G: anche perché mi sembra che sei stato uno dei primi in Abruzzo..
A: sì, sia per la costruzione che per la messa in opera, per la funzionalità. Noi nel 2012 abbiamo iniziato, appena uscito il regolamento…

G: se dovessi farti una domanda secca e chiederti cos'è la Singolarità per te e quindi perché una famiglia dovrebbe scegliere te anziché un tuo concorrente, cosa mi risponderesti?
A: sicuramente, al momento qualcosa di diverso e Singolare lo offriamo, perché la casa funeraria l’abbiamo solo noi. Questa struttura offre la possibilità di accogliere le amicizie e i parenti del defunto non a casa ma qui, con tutte le semplificazioni del caso e quindi qui da noi questo servizio è totalmente gratuito. Quindi questo è un punto, al momento, di differenza.

G: un imprenditore deve essere sempre attento, avere una visione per il futuro e avere l'entusiasmo per realizzare delle cose nuove. L'altra faccia della medaglia è che deve avere sotto controllo, deve pensare, quali sono le minacce verso le quali potrebbe andare incontro. Quindi, quali sono le minacce a cui tu puoi pensare?
A: come minacce non vedo nulla. Vedo dei cambiamenti che potrebbero attuarsi e quindi dovremmo farci trovare preparati. Questi potrebbero essere dei centri di servizi. Mentre una persona che ha creduto nella propria impresa cerca di investire, investe e rischia tanto, questi centri di servizio invece favoriscono la crescita di “Pinco pallino” che domani mattina apre un negozio 10 metri per 5 con un ufficio… poi quando c’è il funerale comprano la bara, poi affittano la macchina, etc… quindi favoriscono questo tipo di mercato. Ecco perché prima dicevamo che le imprese vanno sempre in crescita, certo che vanno in crescita, pensano tutti che sia oro colato, pensano che i guadagni siano chissà quali…

G: allora, prima di venire a fare l’intervista con te l’ho detto a Luca Maggitti e lui ha risposto: ah cavolo il titolo dell’intervista potrebbe essere: "il business che non muore mai”!
Quindi potrebbe essere facile pensare appunto a questo gioco di parole?
A: più che business direi: “è un'attività che non muore mai”, cioè come attività non morirà mai perché andrà avanti, per quanto riguarda il Business non lo so poiché sta cambiando tutto quindi non so se è più un Business, per me rimane sempre un missione-passione. In futuro non lo so.
 
G: visto che siamo alle ultime battute io ti chiedo un sunto di tutto ciò che ci siamo detti e vorrei che tu lasciassi tre consigli a coloro che vogliono fare Business, a prescindere che sia il tuo settore oppure no. Comunque, quali sono le regole generali che tu, da imprenditore, hai capito e che possono essere spendibili anche in altri settori?
A: credere in quello che si fa, che è stato un po' il refrain tutta l’intervista, ciò implica per forza la passione, altrimenti esce diversamente da come vorresti. L’altro consiglio che vorrei dare è osservare. Non sottovalutare mai le situazioni e prendere sempre spunto da quello che accade intorno. Questo è un passaggio delicato: mentre l’ultimo arriva e che alza la serranda, con zero investimenti, tenta di attaccarti, io osservo le sue mosse perché anche dall’ultimo arrivato si può imparare.

G: per chiudere, diciamo che la regola per te potrebbe essere questa: per essere numero uno bisogna sempre pensare con la mente del numero due! Cioè, avere sempre qualcosa da imparare e mai sentirsi arrivati…
A: assolutamente sì. Io mi metto sempre sulla sufficienza perché credo che si può sempre migliorare in qualsiasi cosa. Tanta gente mi dice: “ma perché fai questo, perché fai quell’altro, questo non va bene?” Mi piace. Mi piace offrire sempre di più, è una questione di passione.

G: Grazie Antonio.
A: Grazie a voi

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Il video dell’intervista.
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